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如何利用报纸广告卖更多货
作者：蜥蜴团队 时间：2004-2-22 字体：[大] [中] [小]
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医药保健品报纸广告专题研究
报纸广告最卖货
电视、广播是瞬间记忆媒介，广告必须重复3－5次以上，才可以达到影响观众或听众购买行为的目的，而且，电视广告必须配合高的产品铺货率，使消费者在漫不经心中可以“随处可得”，才不至于造成广告费的浪费。电视广告的价值更多的是让人记住，因此，广告内容要单纯、创意要独特。
而报纸、杂志、网络等以文字为主的媒体，具有深度沟通、一对一沟通的特点，受众不受时间限制，可以非常从容地阅读广告的全部信息，因此，适合发布信息量大、说理性强的广告，例如描述产品机理、介绍新事物、新观念等等，保健品和房地产业的报纸广告可以验证这一特点。报纸广告最大的优势还在于短期内促销的效果非常明显，看了广告，感兴趣的读者可以立即采取行动，电话咨询、电话订购、邮购、或凭广告可以在某时某地得到某种优惠等等，买卖双方形成互动，广告效果反馈快。
蜥蜴团队认为，有计划的整合传播可以用电视广告建立产品知名度，用报纸广告做产品的详细介绍和发布产品促销信息。电视专题片与报纸广告具有相似的特征，可以用来弥补小篇幅电视广告说理不足的缺点，也具有非常强的卖货能力，各地“电视购物”频道的火爆便是印证。
当然平面广告也可以是纯粹创意和艺术化的作品，旨在传播品牌形象，但多集中于产品单价高或交易金额高的企业和产品，比如银行、保险、电信等，以及IBM、HP之类大型跨国企业。对于这些广告主来说，知名度已经很高、报纸广告的作用是体现企业实力、赢得信赖。不知名的企业在报纸广告上“玩创意”风险高、代价大。
做医药保健品要擅长使用报纸广告
医药保健品行业的竞争特性决定了绝大多数产品生命周期短暂，迅速销售产品比建立品牌更迫切，而且卖药品和保健品又必须先对消费者“讲道理”。因此，对于医药保健品行业不断涌现的新产品，报纸广告说理最全面、卖货最直接、反馈最迅速、性价比最优秀，是新产品推广的首选媒介。当新产品拥有足够的市场份额、或新产品的“概念”已经成为“常识”以后，会有许多竞品跟进，到那时再考虑建立“品牌”也不迟。
长期监测医药保健品行业市场动态，蜥蜴团队一直高度关注两份报纸：南有《广州日报》、北有《北京广播电视报》，这两份报纸的广告反映了市场上最热门的产品、最有效的广告模式；两报刊登的广告产品和广告风格虽各有不同，但基本可以代表国内医药保健品的潮流和趋势，广告的卖货能力异常强劲。
我们将这种广告称之为“卖货”广告。我们搜集整理了今年在《广州日报》上发布的医药保健品广告，对“卖货广告”的特点进行归纳总结，为我们自己和客户的广告发布提供借鉴，将报纸广告的传播效率和卖货能力最大化。
“卖货”广告版面设计的九个特征
《广州日报》为八开大报，32－45版。作为广东省区域媒体，发行量180万份（未经核实），与《羊城晚报》相比，发行地区相对集中。
《广州日报》上，出自实战派医药保健品操盘手的广告作品个性鲜明，风格独特，在众多报纸广告中一眼就可以辨认出来。“卖货”广告在版面设计上可以归纳出九个特征：
一、广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。
二、巨大的广告标题。根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。
三、多用字，少用图。几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。
四、文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。
五、字体、字号变化频繁。标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。
六、文案中的重点语句要加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。
七、“症状描述”的内容要排在醒目的位置上。“症状”是医药保健品广告中一个非常重要的内容，后文会有详细分析。在版面设计上，“症状”一定要占据一个重要的位置，要清晰，在字体设计上要特别，让人一眼就看得到。
八、广告中要有产品照片。“卖货”广告唯一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一，否则整篇广告有可能会变成科普文章、或者给同类竞品做了嫁衣裳。
九、经销药店名单、地址、电话。这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在独立区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，这类众多的信息也向读者传达了产品热销的感觉。
“卖货”广告的文案风格
报纸是说理的媒介、电视是做示范的媒介。蜥蜴团队认为，卖药品和保健品，对消费者说理比让消费者喜欢你的广告更重要，因此，广告文案内容比单纯的创意更重要。
“卖货”广告几乎就是纯文字广告，用大部分篇幅说理，而且只对有需求的人说。这样的广告既无创意，也谈不上有趣，因为迎合了需求者的要求，消费者不会计较广告好不好看，会很认真地阅读广告内容。
“卖货”广告以1/4版以上的大面积居多，内容非常丰富，看起来似乎缺乏逻辑性，但所有内容都以卖货为宗旨，几乎每一句话都可以解决消费者的某一个问题，整个文案非常有销售力。
“卖货”广告中常常可以见到“软硬结合”式的广告，大部分篇幅用软文的写作手法讲道理，另一部分篇幅则直接讲产品。以减肥产品为代表的保健品广告，还可以全部用新闻报道、科普、消费者自述式的软文，如“碧生源”，因为产品概念实在太成熟了，已很难找到新鲜卖点， 这时用软文去感染读者也是一个不错的手法。
大标题一定要“抓人”，再带一个副标题作解释说明。因为广告效果好坏，标题是一个关键因素。
解读“卖货”广告内容构成
“卖货”广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块，每一板块下又可以总结出若干小类内容。
第一板块：广告标题
广告标题的重要性前文已经论述过了，如何做到“抓人”，“卖货”广告有如下四种类型的标题：
1、承诺式标题：标题中直接承诺功效，是冲击力和销售力最强的一种类型。如《喝参鹿茶，男人强壮，女人漂亮》、《治皮肤病24小时验证疗效》、《中风偏瘫将恢复正常》、《欧美雅塑身仪一次就瘦3厘米》、《双重功效清除白内障》、《不再为鼻炎烦恼》、《疝气老人小孩都OK》。
2、新闻式标题：通常采用陈述句式，告诉读者一件事、一个观点。如《现代生物抑制肿瘤》、《红景天抗心脑缺氧》、《欧美雅被视为减肥高科技推广项目和减肥高科技基地》、《绿谷灵芝宝抑制肿瘤增强免疫抗辐射》、《乙肝患者先用药后付款活动》、《熊胆治乙肝》、《调控血糖与世界同步》、《关注乙肝患者共铸诚信服用活动》、《颈椎病椎间病骨质增生》。
3、悬念式标题：在标题中提出一个问题，吸引读者在广告中寻求答案。如《你是慢性咽炎患者吗》、《21世纪补肾为什么要相信张大宁》、《喝凉水都长胖的我怎么减肥》、《张大宁告诉你男人怎么补肾》、《肿瘤患者你今天服用灵芝宝了吗》、《欧美雅为什么获得了消费者信赖》。
4、口号式标题：口号易于传播，有鼓动性。如《灵芝研究的先锋》、《心脑缺氧岂能掉以轻心》、《有效才是硬道理》、《成长我们拒绝乙肝》、《千万不要忽视咽喉炎》。
不论采用以上四种类型中的哪一种，广告标题都一定会含有“病名”或“功效”这两个要素。因为广告不美，只是做给有需求的人看的，只有点出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。
第二板块：产品介绍
产品介绍板块是广告的核心内容。这一板块可以归纳出六小类内容：
1、功能主治：这是OTC药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。保健品没有这一内容。
2、适应症：适应症表明产品是做什么用的，能治什么病。症状描述要形象、生动、清晰，只有说到读者的切身的痛处，才可能引起共鸣和关注，激发购买的欲望。“症状明确、人群模糊”是医药保健品广告的铁律之一。
适应症会占据广告版面的显著位置，可以照搬产品说明书上的“适应症”，但更有效的方法是详细描述人体的切身感受，比如一则治慢性咽炎的药品“慢严舒宁”广告是这样描述症状的 ：“1.咽部有异物感，经常‘喀’、‘吭’，想清嗓子，又咳不出、咽不下 ；2.嗓子经常干燥、灼热、发痒，并时有声音嘶哑、吞咽疼痛；3.咽部反射敏感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽时容易引起干呕。”另一个药品“参鹿茶”这样描述症状：“虚症表现:男女肾功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色苍白萎黄、肢寒畏尿频多、出虚汗、身体瘦弱、年老体衰、女性月经异常、产后、病后虚弱...”即便是保健品，不可以诉求治疗功效，也要尽量把身体的不适症状描述清楚，比如“雪域红景天”这样描述症状：“人到中老年以后，由于心脏、大脑机能开始衰退，而造成机体供氧不足，常常会出现头痛、头晕、胸闷、心慌、气短、睡不好、全身无力的现象”。
主治是病名、适应症是症状，主治是科学、症状是感受，二者不同。如葡立胶囊的文案：“主治：颈椎病、膝关节炎、椎间盘突出、骨质增生、骨刺、手足踝关节炎、及全身骨关节炎的治疗与预防。适应症：关节疼痛（活动痛、休息痛、关节压痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活动受限，关节晨僵，骨磨擦音，关节肿胀变形。”
3、产品机理：描述症状、分析病因、解决问题，是产品机理描述的三个主要构成部分，可以是独立的内容，但多数都与其它内容揉在一起，成为一篇完成文章或段落。这一部分文字专业术语出现最多，是让读者相信这个产品能治病的科学证据。如“乾坤咽炎片”这样描述产品机理：“具有养阴润肺、清热解毒的独特功效，能快速消灭致病菌、强力消除咽部粘膜及淋巴组织炎症病源。所含多种生物活性成分能充分激活腺组织细胞，修复受损粘膜，提高机体免疫力、重建免疫机能，防止咽炎复发，解决了慢性咽炎容易复发的难题。”“葡立胶囊”是用大段文字对机理进行论述的，分为三个主题“痛在关节，病在软骨”、“修复软骨，治疗关节病之本”、“葡立胶囊－解除关节病痛的希望”，三个主题层层递进，有理有据，令人信服。
4、产品特点：“特点”可以是先进之处、与众不同之处、超越其他产品之处等等，有必要使自己区别于竞品的一些优点，也可以看作对产品机理的补充说明，常用编号方式表述。多见于同时期竞品较多、市场比较成熟的产品，如补肾、减肥、咽炎药物等。举例：
（1）“乾坤咽炎片”将产品特点归纳为三点：“特点一，无抗药性；特点二，强力清毒；特点三，“治本切源，疗效显著”，就每个特点还要展开进行论述。
（2）“张大宁”将产品特点归纳为四条：
超越之一：从单一补肾，到“补肾＋清毒＋活血”三合一；超越之二：从针对肾虚者，到针对普通人；超越之三：从单纯重“速效”、“温补”到“肾命双修”；超越之四：从单纯药疗，到“食补为主，药疗为辅”。
5、产品原料：产品原料也是“有料”的一类主题，“熊胆治乙肝”将原料当成卖点，在广告标题直接点出；“葡立胶囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，补充人体的“蛋白多糖”。
“熊胆乙肝”在醒目的位置上直接展示了其成分“熊胆、丹参、黄芪、虎杖”的图片，并配以每种成分的药物疗效说明。“雪域红景天”的成分说明是这样的：“野生大花红景天具有理气养血的功效；西藏人参果具有健脾养胃、生津止渴、理气补血的功效；当归能活血补血；百合能养阴润肺、清热止咳、清心安神。”每种成分配以图片。这些产品原料和成分的药物疗效大多已经被民间认可，配以图片说明，可以提高产品的品质感、扩展产品功效的联想。
6、产品照片：产品照片也是一项重要的要素，要让消费者从文字中跳出来、认识产品，以免给同类竞品做嫁衣。
第三板块 功效承诺
做药品、保健品一定要有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“卖货”广告尤其重视这一点，常见的承诺方式可以归纳为五种类型：
1、将承诺揉进广告文案中。比如：“参鹿茶”的功效承诺为“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色红润，气血充盈”；“葡立胶囊”的广告标题是“有效才是硬道理”，软文式的广告文案中有一个独立段落专门论述了“有效”：“我们发现了一个有趣的‘四多’现象：有医学常识、保健意识强的人买得多；药店营业员买得多；久治不愈的患者买得多；孝顺儿女买得多。而这四多现象都聚集在一个点上——有效，这是患者选用葡立胶囊唯一的、也是最终的理由。”再比如“熊胆乙肝”的功效承诺：“……已在北京、广州等全国医院广泛应用于大小三阳、肝硬化等乙肝临床治疗。接受治疗的病人中，大部分获得好转或痊愈。其确切疗效、愈后良好等特点，受到医生与患者的一致赞誉。”这样的承诺方式是最柔和的一种。
2、用消费者自己的语言描述，相当于证言。“碧生源减肥茶”广告文案：“‘天啊，真的瘦成这样了！’成为大街小巷人们谈论的话题，短短一周期就惊奇的发现腰、腹、臀部赘肉没有了，腹部平了，腰变细了，臀部又重新上翘迷人了。”
3、用起效时间、数字说明效果好。比如：“治皮肤病24小时验证疗效，轻症一盒见效，重症一治到底”，“欧美雅塑身仪，一次就瘦3厘米”。这样的承诺方式最有冲击力，但风险也最高。
4、描述症状逐步减轻和好转的各阶段“感觉”，让消费者相信药品在逐渐发挥作用。如第一阶段、第二阶段；服药当天、半疗程、一疗程、两疗程（保健品用“周期”）；第一周、第二周；第3天、第7天。这样的方式给消费者一种良好的心理暗示，一种引导。而且更重要的是，这样的方式实际上在暗示消费者，应该按“疗程”、“周期”长期服用，那就意味着多买产品。比如：
（1）乾坤咽炎片：让你一天一个样。第一疗程，感觉清爽之气贯通全身，如同在富氧环境工作，大脑清晰、轻爽之感；第二疗程，咽喉部位梗阻感减轻，干咳、胸闷、气短、声音嘶哑、头痛等症状基本改善；第三疗程，咳嗽、痰多、异物感得到控制，咽部似乎被抽掉一层被粘着的污物，使您感觉从未有的舒畅；第四疗程，口气不再臭秽，口中有了从来未有过的清香，神清气爽，特别轻松。
（2）撒琪尔胆香鼻炎片：1、过敏性鼻炎：具有突发性鼻痒、流鼻涕、打喷嚏、鼻腔红肿，该病起病急，易复发。用该药1—2个疗程后鼻腔通畅，呼吸轻松自然，大约3疗程即可。2、鼻窦炎：伴有头晕、头疼、鼻塞、流胧涕等症状。1—2疗程即可见效，根据病情差异，3—5疗程可达到理想效果。3、单纯性鼻炎：出现交替性鼻塞、打喷嚏、流鼻水、鼻腔反复充血，该病程较短，1—3疗程左右即可达到目的。4、萎缩性鼻炎：鼻臭、鼻干、鼻痛，鼻塞、嗅觉下降、头晕、头痛。2疗程即有明显效果，4—5疗程左右可达到治疗目的。
这种形式的广告经常看到，早期使用的有“清华清茶”等保健品。描述患者服用感觉的广告并不违规，对保健品来说是一种有效的承诺方式。
5、描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。断货、抢购、消费者热切的呼声、营业员兴奋的感叹……人们对商品的热情似乎回到了八十年代物质短缺的年代。通过示范和引导暗示产品功效。“神奇精乌胶囊”软文式的广告文案充满了这样的语句：“援助现场疯狂抢购，一人买了三件货。我买五个疗程。我赶时间能先卖十盒给我吗。一位老人坚持要买24个疗程，经不住老伯的恳求，工作人员向上级请示后调来了货。公司购买，给员工作福利......”
第四板块 促销信息
几乎每一则广告都会有产品的促销活动信息，蜥蜴团队认为，促销真正意义并不是为了让更多的人来买，而是让现有的消费者买得更多。
促销信息的告知有几个要素不能遗漏：时间、地点、促销方式和促销主题。促销的方式，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：1、买X赠X，实际上就是降价；2、让利，原价X元、现价X元，优惠价值X元；3、赠送其它相关产品，赠品价值X元；4、现场讲座、咨询活动、免费检测等。
有两个特别的案例值得关注：
（1）欧美雅的大力度促销：推广期间免费试用，无效倒送390元大礼，每台优惠300元，再送198元大礼。虽然明眼人知道这样的促销一定会有很多限制条件和“免责条款”，但对于普通消费者来说，这样的促销力度非常能打动人心。
（2）“奥星胶囊”的促销：一次购买五盒可享受优惠价1900元，获赠家庭型HD肝病治疗仪一台（价值1680元），并加送奥星肝宝二盒（价值276元）。看起来似乎赠品比产品的价值还高，但实际上赠品可以以较便宜的价格委托加工。
第五板块 方便购买
观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无权选择；而读者对报纸上的广告看或不看主动权在自己，绝大多数读者只是扫一眼就翻页，因此，报纸广告的到达率非常低。但是，有一个特点很重要：虽然看广告的人少，但只要看了，大多数就是对产品有需求的人、是潜在的消费者，医药保健品尤其如此。所以，设计报纸广告时应该注意：标题要大、要能抓住读者的眼球，标题要直接点出病名或功效，广告内容则务必要把这有限的“眼球”变成销量。一句话，报纸广告要卖货。
“卖货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者有可能产生的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。以下总结了十类“方便购买”的信息，信息虽杂，排版上也是“拼缝儿”的位置，但这些信息真正是产生销售的“最后一厘米”：
1、服用疗程信息：“一盒X天量、X盒一个疗程或一个疗程X天”等等，按“疗程/周期”服用，消费者当然要买多一些产品。
2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，这是一个药店柜台上经常会遇到的问题，是消费者关心的问题。
3、专家提醒：提醒按疗程服用、提醒注意事项、提醒防伪、在医生指导下服用等等，简单的一句话，堵住一个销售上可能出现的漏洞。
4、产品价格：可能是单价，也可能是疗程价，可能是醒目的位置，也可能隐含在促销信息中，尽量解除消费者心中的顾虑和疑惑。
5、咨询电话号码：这是一条非常重要的信息反馈渠道，可以检测广告效果，收集消费者的信息，建立起用户对产品的忠诚度。
6、经销药店名单、地址、电话：“卖货”广告几乎会把所有经销药店的名单都一一列明，地址、电话尽可能的详尽，字号小得几乎要用放大镜才看得清楚，这似乎是“卖货”广告的惯例。
7、省内各地市经销商电话：这也是为消费者考虑得很周到的一则信息，大概也只有出身于实战的经验丰富的广告主才会考虑到这些细节内容。
8、媒体间的相互呼应：有时广告中会在不起眼的位置标明：“敬请关注某电视台某栏目或某时段的广告节目”，尽量提高媒体的传播效率。
9、企业LOGO、产品批号、广告批号：包括产品药准字或保健品批号、GMP认证、广告批号等信息，也包括国家权威科研机构的评价、认证等。
10、免费送货条件、邮购信息：X盒以上免费送货、市区内送货；邮购地址电话等方便消费者购买的信息。
此次蜥蜴团队专项研究，旨在对“卖货”广告特色进行归纳，总结出可借鉴的规律，指导今后我们自己的广告创作，提高广告的效果。当然，“广告”毕竟是创作，而不是八股和条条框框，针对不同的产品，广告作品仍然应该拥有自己的个性。
蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）64724610、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，网址：www.ce-team.com